McDonald's борется с падением выручки в России увеличением рекламы

Падение продаж американская сеть быстрого питания пытается остановить с помощью большего числа рекламных роликов на ТВ

McDonald's увеличил количество рекламы на российском телевидении — за первые пять месяцев 2015 года компания разместила на ТВ на 1 тыс. (почти на 10%) роликов больше по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Об этом говорится в отчете (документ есть у «Известий»), подготовленном компаниями TNS Gallup Media и Synovate Comcon. Всего за январь–май 2015 года McDonald's разметил более 16,5 тыс. рекламных роликов и анонсов на телевидении и радио, а также объектов наружной рекламы (в 2014-м — 16,1 тыс., на 3% меньше). В то же время общие затраты общепита на рекламу снизились на 6%. Рост рекламной активности связан с ухудшением финансовых показателей российского подразделений сети. Так, согласно отчету McDonald's Corp., Россия стала единственной страной Европы, в которой по итогам первого полугодия 2015-го по продажам были отмечены отрицательные результаты.

Согласно данным TNS, в 2015 году компания почти отказалась от рекламы на радио, выпустив всего семь роликов (в 2014-м — 23). Сократилось и количество наружной рекламы по России — 5,2 тыс. объектов против 5,8 тыс. в 2014-м. На ТВ количество роликов и спонсорских заставок в 2015 составило 11,3 тыс., что значительно больше, чем в прошлом году (в 2014-м — 10,3 тыс.). При этом изменения произошли и в объемах затрат рекламодателя McDonald's за период январь–май 2015 года относительно аналогичного периода 2014-го. Расходы компании сократились почти на 6%.

Отметим, что, по данным отчета компании McDonald's на июнь 2015 года, в Европе с начала года только Россия показала «слегка отрицательные результаты».

Согласно отчету за более ранний период — I квартал 2015 года, чистая прибыль компании McDonald's в Европе снизилась на 20%, а продажи — на 0,6% (по сравнению с таким же периодом 2014 года). Согласно отчету, такие показатели — результат в том числе «слабых потребительских настроений и валютно-инфляционного давления в России». В мае 2015 года компания McDonald's разработала «антикризисные меры», и, уже по данным июньского отчета, продажи в Европе выросли на 2,3%. Франция, которая, так же как и Россия, показала за первое полугодие 2015 года отрицательные результаты, выравняла позиции.

Медиаэксперт Александр Костюк отметил, что увеличение рекламных выходов на телевидении — вынужденная мера компании в условиях кризиса.

— Крупным компаниям в условиях кризиса приходится отказываться от радио, наружной рекламы и переходить на массовое вещание на ТВ, — говорит он. — Лучший инструмент продвижения услуг, товаров и так далее в условиях кризиса — телевещание.

При этом эксперт отметил, что небольшие расходы компании в 2015 году — результат переговоров McDonald's и рекламодателей в конце 2014 года.

— Думаю, что представителям компании удалось договориться и перейти на более выгодные условия, — говорит он. — Крупные организации, такие как McDonald's, обычно заключают договоры такого рода на долгий период, от 3 лет, — за это время представители и рекламодатели могут корректировать контракт, устанавливая более выгодные условия.

Директор аналитического департамента ИК «Регион» Валерий Вайсберг считает, что McDonald's в России будет страдать от кризиса еще как минимум полгода.

— Уже ближе к концу 2015 года эти показатели могут измениться — на время предновогодних праздников, — но к началу 2016 года кризис компании может продолжиться, — считает аналитик.

Вайсберг отметил, что российский потребитель сейчас просто отказался от еды «вне дома».

— Россияне считают, что посещать кафе и рестораны невыгодно, — говорит он. — Такая ситуация — вызов для крупных компаний. Думаю, McDonald's будет делать всё, чтобы заставить людей посетить ресторан — увеличивать количество рекламы, а также уменьшать порции, чтобы снизить цены.

Неприятности у американской сети в России начались с лета прошлого года, когда McDonald's попал под масштабные проверки Роспотребнадзора. Ведомство временно закрыло с десяток ресторанов в Москве и в других городах страны. Как заявляла глава Роспотребнадзора Анна Попова, проверки McDonald's не несут политической подоплеки (появлялись сообщения об обратном) и проводятся по плану, а также после жалоб потребителей. По данным с сайта McDonald's, сейчас в России у сети есть 435 ресторанов (160 из них в Москве; по числу точек сети Россия на 12-м месте в мире) в 85 городах.

Выручка основной операционной компании сети ООО «Макдоналдс» в 2014 году выросла на 5,6% и составила 52,9 млрд рублей. По итогам 2013 года она составила 50,1 млрд рублей. Чистая прибыль сети «Макдоналдс» по итогам года упала на 42,5%, составив 3,1 млрд рублей. Это произошло на фоне того, что себестоимость услуг и проданных товаров увеличилась на 10,2%, до 43,4 млрд рублей. В 2013 году этот показатель составил 39,4 млрд рублей. Наблюдается и рост коммерческих и управленческих расходов — на 37,1% и 18% соответственно по сравнению с итогами 2013 года.